廣告大師萊弗漢姆勛爵曾經說過：“我知道花在企業花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，可我不知道是哪一半被浪費掉了。”

    縱觀涂料行業，幾乎所有的涂企都在為廣告投放及投入的問題發愁。廠家與經銷商在究竟廣告費用由誰支出的問題上往往都是各執一詞，經銷商方面普遍要求廠家在央視等高端媒體投放廣告，表示品牌沒有知名度，產品在市場上不好推廣，不投點廣告很難有銷量。廠家則一般都表示要經銷商先做出銷量來，然后再給予經銷商廣告支持。

    長此以往，使得產品在市場上推廣起來困難重重。其實，要想產品在市場暢銷起來，首先要提高產品的知名度，靠經銷商單方面做廣告是很難啟動市場的，廠家需要給予經銷商一定的廣告支持。

    類似的這種廣告費之爭，是幾乎所有涂企和經銷商都遇見過的情況。廣告的費用支出一般都被廠家和經銷商當成皮球踢來踢去，就廣告費用該誰付出、該誰投入展開拉鋸戰。從表面上看來，這是廠家與經銷商在利益層面上的博弈。實際上，廣告費用之爭背后的本質原因更為深遠。
  為此，筆者就涂企在廣告方面如何投入投放的問題，特意走訪了某市一個大型建材市場，現場采訪了一些涂料品牌的經銷商，發現問題主要集中在以下幾個方面：

    一、廣告費誰出之惑。

    先投入還是先產出？先有雞還是先有蛋？其實，涂企應在開發新客戶之初，就該把對當地經銷商廣告費用列入支持政策中。雙方一開始沒有對當地市場廣告投入的分配問題磋商好，結果過了一段時間發現產品在市場上銷不動，這時候才想起廣告來，要求廠家給予廣告支持。而廠家則要求經銷商做出銷售成績來再給予廣告支持。忽視這部分投入，看似是小失誤，卻往往對企業的全局戰略造成不良影響。

    二、市場布局的盲目性與廣告投入的連環困局。

    產品推向市場離不開渠道，因此渠道就往往被放在重中之重的位置。想要提升銷量，擴展渠道，就要靠品牌，做品牌；要靠投入，要投入；但這些投入的背后必須要有銷量的支撐。涂企注重銷售及渠道本無錯，但問題在于許多涂企在發展銷售網絡過程中缺乏計劃性和科學性，一味地關注網點的數量，對加盟商、經銷商來者不拒，對經銷商的實力也沒有進行初步的考核。結果網點都是零零星星地分布在全國的各省市，廠家要為這些分散的網點進行廣告的投放，投入則明顯大于回報。廣告投放的范圍也很難拿捏，范圍小了，不足以影響整個市場；范圍大了，投入過高，廠家又無力承擔。

    涂企正確的做法應該是，在市場戰略布局之初，就先行甄選一個潛力市場，然后對該潛力市場重點開發、重點投入，密集型地在該區域各種媒體上投放廣告，使廣告效應達到最佳，將銷售網點遍布每個縣城、鄉鎮，將品牌的知名度做到家喻戶曉，然后再以此市場為樣板市場來向其它周邊地區復制。

    三、廣告支持的盈虧之困。

    面對愈演愈烈的市場競爭態勢，經銷商們對于廠家在廣告支持力度方面都表示支持力度過小。對于此類問題，廠家的態度一般都是：廠家給經銷商的產品價格已經很很低了，其它的政策支持也不小。面對原材料價格不斷上漲等行業趨勢，涂企已經徘徊在盈虧線的邊緣，廠家實在是拿不出多余的費用來對經銷商進行廣告支持。

    而經銷商們則普遍認為：在品牌競爭激烈的涂料市場，因涂料品牌的知名度不夠而少有人問津是客觀存在的事實，僅僅靠銷售額百分比幾個點的廣告費用根本解決不了問題，產品在市場啟動的初期，往往銷售額都較小，根本無法大規模地進行廣告宣傳。

    四、產品盈利體系設計不當。

    不少涂企對自己的產品定價都不是從企業的自身情況出發，而是先參照市場上的同類競品價格，對其進行比較。然后再盲目地將價格訂得比競品的價格再低一些，認為價格才是企業的制勝法寶，間接導致了未來廣告支持費用的縮水。

    產品上市后，大部分涂企也都只注重銷售額，沒有在為經銷商和消費者提供差異化的附加值服務等方面下功夫（比如為客戶提供銷售知識培訓、為消費者提供無氣噴涂、遮蔽等服務），品牌的口碑難以形成，產品及服務在市場上沒有競爭力，而僅憑市場的價格優勢又不足以拉動產品的銷售，使得產品銷售在市場上困難重重。

    許多涂企和經銷商都是在產品在市場上銷售受阻了才想起廣告，此時廣告費就成為了額外的支出，扯皮的情況也就難以避免地發生了，廠家要經銷商做出銷量才給予投放廣告，經銷商則要廠家先行投放廣告以拉動銷售。

    五、廣告投入是雪中送炭還是畫蛇添足？

    時至今日，廣告效應的巨大能量已無可否認。然而“不做廣告照樣做市場”、“做廣告沒用”、“廣告太多，消費者不買賬”等觀念依然存在于部分廠家和經銷商的思維之中。廠家與經銷商雙方只要有一方認為廣告是“雞肋”、是“大企業玩的金錢游戲”時。那么，有關廣告費用的爭執就不可避免。

    筆者接觸過一個現實的案例：廣東某個涂料廠家按經銷商全年銷售額的百分之十來沖報該經銷商報銷廣告費用，而該經銷商則要求廠家將產品的價格直接下調百分之十，該經銷商的理由是經銷商不需要做廣告就能賣好產品，廠家則當然不同意經銷商的主張，于是，一場無休止的唇槍舌劍又開始了。

    廠家給予經銷商廣告費用的支持，是希望經銷商能夠在當地市場做強做大，希望通過增加銷售額以此來造成規模經濟，以便降低原材料成本的價格，希望達成廠商共贏。而經銷商則想將廣告費直接變成自己的利潤，這是廠家不愿意看到的。

    廠家要做的便是將廣告支持費用規定經銷商必須用在終端網店的店面競爭力、終端促銷等層面上，而不是直接進入經銷商的口袋，變成了經銷商們的直接利潤，從而真正地做到廠商共贏。

    六、廠家主導先舍后得。

    沒有廣告，帶動不了銷量；沒有銷量，廣告費也無處落腳。

    筆者認為，廣告費應該由廠家主導支出，引導經銷商共同投入。廠家應把對經銷商的廣告支持費用作為前期啟動市場不可或缺的投入。廠家應將廣告有計劃、有目標地配合廠家的市場拓展計劃，網點拓展到哪里，廣告就跟到哪里。經銷商則應該在廠家主導扶持下加大廣告投放力度，在區域內密集型地投放廣告，使得區域內廣告效果最大化，小區域內也可以有大品牌。

舍得，舍，得，不舍怎有得？

廠家在廣告投入方面應當主動一點，這樣既有利于提升經銷商的銷售業績，對于廠家自身亦是一種莫大的幫助。同時，涂企利用廣告來配合市場拓展計劃，循序漸進地開發市場，將優勢資源聚焦在范圍市場內，也有助于廣告的有效覆蓋。因次，廠家的主動投入，對于經銷商是一種有效的“廠商雙贏”的引導，也是打開廠家與經銷商間廣告費死結之關鍵所在。